La debida diligencia del cliente constituye un elemento importante en el examen de una empresa antes y durante una transacción. Se ocupa de analizar el mercado y, en particular, la cadena de valor del modelo de negocio. Además, confirma su sostenibilidad.
Los principales puntos de una investigación de debida diligencia del cliente son:
- Modelo de negocio
- Posición en el mercado
- Estrategia
A diferencia de otros tipos de diligencia debida, la del cliente se basa principalmente en determinar el desarrollo futuro de la empresa objetivo y su entorno de mercado.
Se trata de llevar a cabo un análisis detallado y exhaustivo de su entorno competitivo, su cartera de clientes y del mercado. También se ocupa de validar la planificación empresarial pasada y actual, con sus motivos y resultados.
El principal punto de interés es confirmar cómo de seguras y resistentes son las relaciones con los clientes y qué potencial de crecimiento futuro existe.
Para un cliente, después de una transacción, su mayor riesgo es siempre la pérdida de un cliente importante
Una de las principales tareas de la diligencia debida del cliente es realizar entrevistas de expertos en el mercado, por ejemplo proveedores, socios comerciales, competidores y clientes para determinar la percepción y el posicionamiento de la empresa objetivo en el mercado.
A veces se utilizan también los términos diligencia debida estratégica, debida diligencia de clientes o diligencia debida de mercado, pero el término debida diligencia del cliente es el más común.
Preguntas habituales de debida diligencia del cliente
En el transcurso del proceso de debida diligencia del cliente hay que responder a numerosas preguntas. He aquí una pequeña selección:
Objetivos y estrategia
- ¿Qué objetivos financieros persigue la empresa?
- ¿Qué estrategia de precios sigue?
- ¿Cómo ha evolucionado la cartera de productos y servicios a lo largo del tiempo?
- ¿En qué mercados opera la empresa?
- ¿Qué canales de venta se eligen?
- ¿A qué grupos de clientes atiende la empresa? y, ¿cuáles no son atendidos?
- ¿Tiene una cartera de clientes equilibrada?
- ¿Cuál es la posición de la empresa en la cadena de valor?
Descripción de la empresa
- ¿Cuál es la estructura organizativa de la empresa?
- ¿Cuál es la composición del equipo directivo?
- ¿Cuántos empleados tiene la empresa?
- ¿Qué actividades de valor añadido cubre la empresa y cuáles son sus competencias básicas?
- ¿Cómo difiere la rentabilidad entre las unidades de negocio de la empresa?
- ¿Qué poder tienen las empresas proveedoras?
Definición del mercado
- ¿Cuál es el mercado de referencia?
- ¿Cuáles son sus segmentos?
- ¿Según qué criterios se pueden diferenciar los segmentos?
- ¿Cambiará esta segmentación en el futuro?
Tamaño y desarrollo del mercado
- ¿Qué tamaño tiene el mercado o segmento de mercado de referencia?
- ¿Cómo se está desarrollando este mercado?
- ¿Cuál es el atractivo de los distintos segmentos en términos de volúmenes y precios?
- ¿Cómo se desarrollarán los segmentos en los próximos 3-5 años?
- ¿En qué fase del ciclo vital se encuentra el mercado de referencia?
- ¿En qué medida es cíclico este mercado?
Criterios de compra
- ¿Quiénes son los principales responsables del proceso de compra?
- ¿Cómo funciona el proceso de toma de decisiones del cliente, qué pautas individuales de decisión sigue?
- ¿Cuáles son los principales criterios de compra de los clientes?
- ¿Cómo se consideran estos criterios?
- ¿En qué medida la empresa objetivo cumple los requisitos de compra?
- ¿Cómo evolucionarán los criterios de compra en el futuro?
Análisis de la estructura del cliente
- ¿Cómo es la estructura de la clientela?
- ¿Cuáles son los volúmenes de compra de los clientes actuales?
- ¿En qué se diferencia la rentabilidad de cada cliente?
- ¿Qué canales de venta se utilizan?
- ¿Qué importancia tienen los clientes existentes para la empresa?
- ¿Cómo se evalúan las dependencias de los grupos de clientes?
- ¿Cuál es el origen de las dependencias o cómo pueden éstas describirse y evaluarse?
- ¿Cómo cambiará la estructura de clientes en el futuro?
Puntos fuertes y débiles frente a los competidores
- ¿Cuáles son los factores que dan ventaja competitiva en este sector?
- ¿Cuáles son los componentes de éxito en los distintos segmentos del mercado?
- ¿Cuál es la distribución de las cuotas de mercado relacionadas con los clientes?
- ¿Cuál es la posición de la empresa respecto a los factores críticos de éxito, en relación con los competidores?
- ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación con sus competidores a lo largo de la cadena de valor?
- ¿Cuál es la posición de la empresa en lo que respecta a su competencia en materia de compras (gestión de proveedores, gestión de grupos de productos, organización de compras, abastecimiento global)?
- ¿Cuál es la posición de la empresa en cuanto a la producción?
- ¿Tiene la empresa competencias en materia de logística?
- ¿Cuál es la posición de la empresa en cuanto a las actividades relacionadas con las ventas?
Riesgos en la planificación de facturación y beneficios
- ¿Cuáles son los principales riesgos para las expectativas de ingresos y beneficios?
- ¿Cuál es la planificación detallada de los retos a 3-5 años vista?
- ¿Cuáles son los pasos estratégicos y operativos de la planificación?
- Comparando la evolución de la empresa en los últimos 5 años, ¿es realista la planificación para los próximos 3-5 años?
- ¿Consistencia de los parámetros, puntos de referencia y cifras clave utilizados para el desarrollo histórico, la planificación o el horizonte de planificación (objetivos cualitativos y cuantitativos medibles)?
Posibilidades
- ¿Es posible la expansión geográfica?
- ¿Ampliar la cartera de productos y servicios?
- ¿Es posible desarrollar más segmentos de clientes?
- ¿Aumentar los precios?
- ¿Es posible la adquisición de competidores más pequeños?
La debida diligencia del cliente como encargo de las empresas de capital riesgo
Los informes de diligencia debida del cliente los suelen encargar las empresas de capital riesgo. Rara vez los encargan los compradores estratégicos.
El capital de inversión es el capital privado proporcionado por bancos, compañías de seguros, fondos de pensiones y otros inversores institucionales. Este capital se utiliza para adquirir participaciones (especialmente mayoritarias) en empresas. El rendimiento de la inversión depende del aumento del valor de la empresa objetivo a lo largo de la inversión.
Para lograr un alto ROI, las inversiones se realizan de forma selectiva tras una exhaustiva diligencia previa. El aumento de valor suele lograrse mediante el crecimiento orgánico de la empresa, siguiendo una estrategia de «compra y construcción» o mediante medidas de reestructuración específicas.
El periodo de tenencia suele ser de tres a siete años, pero depende de los resultados de la empresa objetivo.
Dependiendo de su tamaño, la desinversión (salida) tiene lugar a través de una venta a un inversor estratégico (venta comercial), a otro inversor financiero (compra secundaria), una oferta pública inicial o, en raros casos, a los actuales accionistas (recompra).
Por la captación de fondos, las inversiones y la gestión de las participaciones, las empresas de capital riesgo reciben una comisión de gestión anual, que suele rondar el 2-3% del volumen del fondo. Además, las empresas de capital riesgo son remuneradas mediante la participación en los beneficios.
La financiación de una inversión suele realizarse en forma de «compra apalancada». En esta forma de financiación, una parte importante del volumen de la transacción se cubre con capital de deuda, por lo que las empresas de capital riesgo utilizan la parte de la financiación de la deuda como apalancamiento para aumentar el rendimiento de los fondos propios en el curso de la inversión.
Conclusión
Muchas de estas preguntas sólo pueden responderse en conversaciones con los responsables de la empresa objetivo. Así que lo mejor es realizar extensas entrevistas como parte de la debida diligencia del cliente.
Sólo así se podrá realizar un análisis significativo de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas de la empresa y determinar qué efectos tendrán los distintos escenarios en su futuro desarrollo.
Los resultados de la diligencia debida del cliente se trasladan a los cálculos de planificación y constituyen así la base de la valoración de la empresa.
Es justamente en este punto, que la debida diligencia del cliente se transformará en debida diligencia financiera .
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